“公牛”被罚3亿，阮氏兄弟服了！
公牛集团的垄断是通过限定价格的方法来实施，这具有很强的迷惑性，甚至让人认为是正常情况。
|作者：隋唐
|编审：劳灵格
说出来你可能不信，一个做插排的企业竟也能垄断市场，近日还被浙江省市场监管局狠罚了2.9亿元人民币。
9月27日，公牛集团发布公告，称收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》。当事人违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条‘禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：
(一)固定向第三人转售商品的价格；(二)限定向第三人转售商品的最低价格”的规定，构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。
通过研究处罚公告，环环弄明白了公牛被罚原因的“大白话版本”。公牛集团不仅规定了经销商拿货的价格，还规定了他们卖货的价格。换句话说，你经销商的进价和卖价都要由公牛说了算。
近两年，这个由阮立平与弟弟阮学平创建的“插排帝国”正经历着辉煌时刻，他们用“高质量、高价格、高铺货量”的战略筑起了企业的“护城河”，塑造了插排这一细分领域的品牌认可度。然而，在被反垄断“精准打击”后，近两年辉煌无限的他们，似乎不得不慢下脚步。
筑起“插排帝国”
公牛集团是一个典型的家族企业，实际控制人为浙江富豪阮立平、阮学平兄弟，合计持股比例约为95.88%。两兄弟的三个姐妹阮亚平、阮小平、阮幼平通过凝晖投资持有公牛集团0.75%的股份。
阮立平1964年出生于浙江慈溪市西古窑浦村，是一位普通渔民的孩子。从小勤奋好学的他考上了武汉水利电力大学，毕业后在水电部杭州机械研究所端起了“铁饭碗”。
但现状的安稳慰藉不了阮立平躁动的商业野心。工作几年后，他辞职种起了果树。但可惜的是万事开头难，很快他便经受了现实的毒打——果树全部死光。阮立平的第一次创业以失败而告终。
鸿鹄之志不敌纹银四两。迫于吃饭问题，阮立平找到了一份插座推销员的工作。当时的他并不知道，自己接下来的人生将与插座结缘。
彼时正是90年代，改革春风吹绿中国之时。在阮立平的家乡慈溪，数百家插座作坊如雨后春笋般冒了出来。他的工作，就是在杭州销售中转站售卖家乡的插座。
在工作过程中，阮立平发现每天总是有人来找他退货，卖出的插排30个里面有10个是坏的。起初客户遭遇投诉，阮立平试着靠自己的知识和技能去帮客户修理，后来他惊愕发现，那些插座粗制滥造问题太多了，连电线都安装错了，根本无法通电。
这可害苦了来回奔波的阮立平。他不仅要当销售员，还要充当售后服务人员，帮助客户修理插座，解决产品质量问题。他甚至腾出房间做仓库兼维修站，每次进货后先检查一遍，再把坏的修好拿出去卖。
时间一长，凭借专业的技术知识，他已经熟练掌握了插座的结构和制造方式。这让阮立平萌生了再次创业的念头：既然别人的产品粗制滥造，那为何不自己制造呢？
1995年，阮立平东拼西凑了2万元，拉着一直从事插座买卖的弟弟阮学平正式进入插座行业。彼时中央电视台刚刚开始转播美职篮（NBA）比赛，乔丹与他的公牛队如日中天，热爱篮球的阮立平最终给自己的企业定下了“公牛”这个名字。
1996年，公牛推出了首款按钮式开关插座，提供双重安全保护，替代了业内普遍使用的翘板式开关。
此后的十几年时间里，公牛集团一直只做插线板，并且连续做到了第一，成为了“插座大王”。2020年，公牛在上交所主板成功上市，以目前的市值计算，兄弟二人的身价达到800多亿元。
屠龙少年终成恶龙？
中国连锁企业中最低调的巨无霸是谁？如果算上加盟网点的话，一个隐藏的巨无霸浮出水面，它就是公牛集团。
公牛集团在8月份发布的半年报中，称已在全国范围内建立了 75 万多家五金渠道售点（含五金店、日杂店、办公用品店、超市等）、12 万多家专业建材及灯饰渠道售点及 25 万多家数码配件渠道售点。
由点到面全面覆盖的销售渠道是阮立平和公牛的护城河。
在2000年前后，公牛面临着开拓市场的压力。当时最流行的方式是在电视台做广告或者满大街贴小广告。阮立平认为两者都不适合公牛，因为前者成本太高，后者效率太低。
阮立平需要的是不仅成本低廉，而且能够最大限度触达目标客户的方式。最终，阮立平将目光瞄向了开在大街小巷的五金店面。想办法让这些五金店面都摆上公牛的产品，岂不是“销售宣传两把抓”？
但是，如何才能让这些店面愿意配合自己呢？可口可乐给了阮立平启发。
一次，阮立平看到可口可乐的配送车给街口的小卖部送货，后来他了解到，可口可乐的经销商对门店都提供免费配送服务。而在当时，电工行业的经销商往往都是守株待兔，等着五金店主自己来提货。在那之后，公牛便在业内推出“配送访销”的模式，让经销商从“坐商”变为“行商”，主动服务销售终端。
由此开始，公牛像是行业内的“血液”一样，占领了五金市场的“毛细血管”。
在那之后，公牛的野心变得越来越大。
山东某电气经销商向环环表示：“目前公牛已经开始向销售终端提供免费制作广告牌和销售货架的服务。当然，由他们制作的广告牌和货架上带有大大的公牛LOGO。”不得不说这种策略带来了非常好的宣传效果。“公牛不仅免费提供这些，还免费维护。现在街面上带有公牛标志的五金店招牌已经越来越多，在某些街区，五金店、电气店的公牛招牌占有率已经达到了50%以上。但是，公牛在提供免费广告牌和货架时，也会要求店面‘不能售卖其他品牌的插排’。”
除此之外，公牛还在给自己的经销商供货时规定了“最低价格”。举例来说，在销售产品时，公牛向各经销商发布调价政策，如“终端零售价，指导价为7.5折，最低6.5折，最高8.5折”。此外还建立QQ、钉钉群等，并在群里发布产品价格表，要求群里的经销商按照价格表中标识的“销售价格”进行销售。为防止经销商窜货或者低于最低价格销售，公牛还通过强化考核监督、委托中介机构维价、惩罚经销商等措施，进一步强化固定和限定价格协议的实施。
对此，《反垄断法》是明文禁止的。北京环球律师事务所合伙人任清律师表示：“《反垄断法》对厂商限定经销商转售商品的价格是有明确规定的，如无特殊豁免条件，经销商卖给消费者的终端价格是多少，厂商无权干涉。”
那么问题来了，法律为何禁止厂商向经销商规定价格？这一切，都是为了反垄断，让市场充分竞争。
《反垄断法》下无冤魂
近两年，公众经常听到互联网平台企业因强制“二选一”等垄断行为被处罚，这些行为对消费者利益的损害也比较明显。公牛集团的垄断是通过限定价格的方法来实施，这具有很强的迷惑性，甚至让人认为是正常情况。
但是，这其实是种阻止市场充分竞争的行为。
任清律师说：“如果所有品牌的终端价格都是固定好的，经销商没有了自主定价权利，经销商与经销商之间也就没有了竞争，品牌之间的竞争也被削弱，消费者也就无法享受充分竞争带来的好处，厂商说卖多少钱就是多少钱，作为消费者的我们只能为此承担更高的购买成本。”
任律师所言非虚。据《经济日报》报道，公牛集团曾创造一套严格的考核体系：公司内部组建市场督查部，全国明察暗访；不仅鼓励经销商之间互相举报，还委托杭州维淘电子商务有限公司等多家第三方公司对经销商进行监督。一旦确认经销商有窜货、低于最低价格销售等行为，就会以扣分、收取违约金、取缔经销资格等方式予以惩处。仅2020年度，公牛集团线上线下发出的违约通告就高达1000多份。
这说明，过去的一年中至少有1000多家经销商是有空间让利给消费者的，而且让利的冲动还很强烈，就因为公牛集团的阻挠泡汤了。
近几年因为向经销商规定价格被罚的不止公牛一家。2013年，茅台因规定经销商最低售价而被罚，接受了国家发改委和贵州省物价局的指导整改。2019年，雷克萨斯也同样因为“向经销商明确规定了车型的售价和折扣幅度”接到了一张8000多万元人民币的罚单。
不管什么品牌，什么产品，垄断行为只会为资本带来收益，而买单的永远是消费者。《反垄断法》下没有“冤魂”，公牛不是因垄断被罚的第一家企业，也不会是最后一家。各企业需以公牛集团为鉴，不断强化法律意识，守法合规经营，才能实现可持续和高质量发展。
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